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全球热文:我对微信视频号最近动向的一些观察

2023-06-17 13:09:15 来源:钛媒体
图片来源 @视觉中国

文|互联网怪盗团


(相关资料图)

我算是视频号最早的一代创作者,2020 年 3 月就开始尝试了;2021 年初,我又是最早尝试视频号直播功能的人之一。过去三年多,市面上对视频号的观感总是起起落落,在极度乐观和极度悲观之间摇摆。相信资深视频号创作者都还记得:

2020 年全年,视频号的产品和运营策略摇摆不定,总体处于 " 想学抖音、又不知该怎么学 " 的状态。在度过最初几个月的兴奋期之后,市场迅速趋于悲观,早期视频号创作者也纷纷偃旗息鼓。

2021 年初,直播功能的崛起给视频号带来了第一张王牌。市场感受到了 " 微信 + 直播 " 这一组合的强大威力,转而趋于乐观。不过,视频号直播发展的节奏不温不火,局限于突发新闻、知识教学等垂类,很多人因此又逐渐转向悲观。

进入 2022 年,视频号演唱会被打造为一个爆款活动,视频号直播带货功能也初试锋芒,导致一批早年视频号创作者受到鼓舞," 重出江湖 "。可是到了下半年,鉴于视频号带货的步伐很保守," 带货流 " 创作者有些沮丧,再次传递出了悲观的情绪。

2023 年的情况则有些微妙:视频号持续稳扎稳打前进,而其他内容平台则普遍面临流量和商业化触顶的态势。无论大家认不认可视频号的发展路线,都必须承认它是目前唯一还有较大发展空间的视频平台。市场似乎终于在极度乐观和极度悲观之间找到了平衡?

作为视频号创作者(每周都会在此花费十几小时乃至更长时间),我想脱离那些高屋建瓴、大而化之的 " 战略思维 ",从产品功能和运营角度去思考问题。在过去十年移动互联网高度发展的过程中,市场总是倾向于高估 " 顶层设计 "" 战略路线 "" 英明决策 " 之类,却忽视了一点——再好的 " 顶层设计 " 也是由一线人员一砖一瓦地执行出来的;而且很多事后看来无比英明的 " 战略 ",事实上都是出于误打误撞或天时地利人和的巧合。就像那些载入史册的战争和战役,后世读者看到的只是统帅们在地图上划出的一道道线条,当事人却只记得自己如何在烈日和暴雨下跋涉、如何拖着沉重的装备完成近乎不可能的迂回穿插。

那么,究竟是哪个层面在决定战争的胜负呢?答案是:每个层面加起来才是。在 " 将领层面 " 研究微信视频号及其竞争对手的文章已经很多了;我想增添一些从 " 士兵层面 " 的观察。今年以来,我在创作及运营自己的视频号账号过程中的新发现大致如下:

视频号直播的热度在明显从知识垂类分散到更多垂类;才艺、生活和带货直播得到了更多的资源倾注。

视频号加热包(投流)的效果出现了比较明显的提升,这对于 MCN 主导的 " 快速起号 " 尤其重要。

公众号与视频号的联系进一步增强,体现为可以在公众号直接发布视频号内容(不是链接形式,而是原始视频形式)。

近期推出的音频内容功能,是视频号向其他内容品类扩张的又一次尝试,不过我对此的期望值比较保守。

下面依次展开讨论。

首先,自从 2020 年底视频号直播功能测试以来,外界对它的批评(乃至讽刺)就没有停过:" 所谓视频号直播,就是一群中年油腻大叔,坐在摄像头前方,高谈阔论财经、职场、科技之类不接地气的话题,或者灌心灵鸡汤。" 其实,上述观察是有些道理的,至少在今年以前是如此!我还要补充一句:视频号直播初期的主播,不但集中在知识垂类、以中年男性为主,而且往往是图文时代(公众号)的 KOL,甚至不乏成名多年的 " 上古大 V"。而在几乎一切其他平台,直播活动的主流是那些才艺、生活和带货主播——本来也应该如此,毕竟它们的受众面更广、更普适。

进入 2023 年,情况有了微妙的转变。根据我的观察,以及我本人的数据统计,今年视频号直播的运营资源在明显地 " 抽离 " 知识教学垂类,转而散布到更广泛的品类。" 八点一刻 "" 三人行 " 等知识垂类活动仍在举行,但是热度已大不如前。与此同时,才艺类和带货类主播在雨后春笋一样地成长起来;他们此前几年在视频号已经有了一些热度,今年则数量更大、热度更高。

我朋友圈里的电商达人们(以前大部分是做淘客、微商及抖音电商的),早在 2022 年上半年就跃跃欲试地进军过视频号带货,但当时普遍铩羽而归;现在他们再次迸发出了尝试的热情。考虑到目前整个电商业态都缺乏新的突破口,所以只要视频号稍微给一点资源,他们无论如何都会在这里再碰碰运气。此时此刻,他们别无选择。

其次,视频号的加热包功能在经过一段时间的运转之后,似乎终于具备足够的效率了。根据我的观察,加热包效果的提升大致是从 3-4 个月之前(即 2023 年春节后)开始的。在此之前,在视频号投放加热包本身的成功率就不高(许多内容都会被系统判定 " 不适合加热 "),即使成功投放了,效果也很差。所以,在各种 " 手把手教你如何做视频号 " 的教学当中,很少有教人怎么通过加热包获得粉丝的,因为没有必要。现在,形势似乎完全变化了。

视频号加热包功能对标的当然是抖音的 Dou+。对于抖音生态来说,Dou+ 除了能给平台带来广告收入之外,更重要的是给了 MCN" 大量投放、迅速起号 " 的选择。过去五年,许多在抖音一夜成名的大号,其实都是遵循下列成长轨迹:

注册账号,在短期内发布大量内容,然后依次进行少量 Dou+ 投放,观察初步投放效果。

选出 Dou+ 投放效果最好的几条内容,加大投放;同时持续制作与这几条内容调性类似的新内容,持续发布和投放。

在上述过程中,若能产生投放效果非常好的一两条内容,就进一步加大投放,力争将其做成爆款内容;至于效果不好的内容,可以逐渐删除。

经验和资源丰富的 MCN 往往会同时设立数十个账号,同时进行上述操作,寄希望于产生一个 " 爆红 KOL" ——准确地说,如今绝大部分的短视频 KOL 都是以这种方式火起来的。

今年以前,由于视频号加热包效果太差,上述套路无法在视频号得到实施。随着加热包效果的提升,大批 MCN 必然会涌入视频号,把在抖音玩过的套路再做一遍。至于视频号官方是否希望、是否鼓励这种事情发生,又是另一个问题了。对于在视频号苦心经营多年的 " 早期创作者 " 而言,大批 MCN 的涌入不一定是好消息,宝贵的注意力资源会被挤占(说的就是我自己)。

再次,公众号今年的改版,使得视频号作为微信生态 " 内容中枢 " 的地位得到了进一步巩固。以前,要把视频号内容转发到公众号,有两种方式:要么使用 " 插入视频号链接 " 的功能(显示为一个卡片),要么重新上传视频。现在,公众号可以直接转发视频号已发布的内容了,连同视频简介也可以一键转发。

可能有人会问:直接转发视频号内容,与插入视频号链接相比,究竟有何不同?简而言之,它们适合不同的场景。" 插入视频号链接 ",更适合在长图文中间援引视频内容,图文是主体,视频只是添头;" 直接转发视频号内容 ",则适合以视频为主体单独发一条公众号。

例如,同时具备图文和视频创作能力的创作者,完全可以在一次公众号推送当中,头条放图文、次条放视频。对于粉丝而言,区别似乎不大;对于创作者而言,节约的时间精力则是客观的。

此外,视频号最近推出的上传音频功能,可以视为它对 " 非视频内容品类 " 的又一次进攻,也可以视为微信对方兴未艾的播客内容的一次试探性扩张。我们知道,视频号从一开始就有发送图片的功能,只是这项功能没有很好的发展起来;所以公众号才在 2022 年更新了图片推送功能,从而接过了 " 短图文内容品类 " 的火炬。公众号也早已具备音频推送的功能,只是这项功能使用的人还不多;现在,视频号也具备了这项功能。

音频内容,尤其是其中的播客、广播剧,是一个理论增量很大、实际地位比较尴尬的赛道。在开车、运动户外、睡前等多个场景,音频内容具备独特优势,任何其他内容都无法取代;但是音频内容的互动性很弱、商业化选择极少,这是决定性的限制因素。因此,音频可能不适合单独支撑一个内容应用,而更适合作为一个广谱内容平台的一个组成部分。此前,微信事业群已经推出了微信听书这一独立应用,但是投入资源不多,尤其是未能得到微信本身的资源支持;视频号加入音频内容,无疑是一个更高效、更可靠的占领音频内容市场的方法。

综合上面的几条观察,一条潜藏的逻辑主线已经呼之欲出:在稳固了短视频平台第二名(仅次于抖音)的地位之后,微信视频号的发展重点已经从单纯地扩张 DAU 和用户时长,转向在各个垂类、各个赛道上的扩张。它还希望尽快补齐自身在运营方面的短板,为创作者提供各种趁手的工具。对带货直播的扶持,以及加热包功能的强化,则传达了对商业化的重视——在今年以前,视频号还是微信的一个 " 增长产品 ",今年则必须同时成为 " 增长产品 " 和 " 变现产品 "。毫无疑问,对视频号的产品和运营团队而言,今年的任务比过去几年要繁重得多:以前只需要扮演 " 全村的希望 "" 家里的神童 " 这个角色,现在则需要扮演 " 村里的顶梁柱 " 这个角色。

而视频号本身是否拿到了足够的资源?或许是,或许否。要知道,在运营活动方面,视频号一贯十分低调乃至悭吝。就拿最近发生的梅西访华来说,快手和淘宝直播都一掷千金拿下了梅西的直播访谈(尽管时间较短、效果一般),抖音则拿下了阿根廷 VS 澳大利亚这场比赛的直播权。至于微信视频号,就像去年缺席世界杯转播一样,这次又缺席了。我们当然可以说:" 花大价钱做活动、蹭热点本来就不是微信的长处,视频号应该擅长四两拨千斤,找到属于自己的垂类突破口。" 问题在于,当视频号已经具备如此规模体量之后," 四两拨千斤 " 恐怕就不再是一种合理的选择了。未来它也要像抖音、快手一样,打残酷的消耗战。

视频号乃至整个微信事业群做好这样的准备了吗?但愿他们做好了。我跟很多人一样,对接下来将要发生的事情很感兴趣。

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